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今麥郎與康師傅的紅牛爭霸戰
作者：謝佩倫 時間：2009-4-1 字體：[大] [中] [小]
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明勢
2002年，今麥郎借“彈面”這一方便面新品類概念異軍突起，攪動了方便面行業的既有格局。2008年，今麥郎憑“彈面才好吃”這一旗艦型廣告，在絕口不提康師傅“味兒”的前提下，完美打通方便面欲求“彈道”和味道的任督二脈，抵擋住了康師傅十來條不同產品廣告的合力圍攻，取得了15億的銷量增長，對方便面行業老大康師傅發出了有力的挑戰信號。
今麥郎食品有限公司董事長范現國認為，第一和第二是一種競合關系，沒有對手和標桿是孤獨的，你追我趕才是行業進步興旺和讓消費者滿意的原動力。在范現國看來，“彈面才好吃”雖然在聲勢上抗衡和壓住了康師傅的“就是這個味兒”，但還不足以搶占其重要市場，尤其是占其銷售總額50%的、根深葉茂的紅燒牛肉面市場，而且紅燒牛肉面消費占整個方便面類別的64%以上！長期以來，“康紅牛”是紅燒牛肉面的老大甚至代名詞，搶占和瓜分“康紅牛”市場是今麥郎必須要打的一次大決戰！
問計
今麥郎將最先規劃的新子品牌“上品紅燒牛肉面”定位為“更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面”。更好的原料指用黃金冬小麥面粉特制的面餅和平遙精選牛肉包、精選上湯調味包、興化無公害蔬菜包等上品“三包”。上品“三包”沒走康師傅簡易料包的老路，在包裝材質和開口形式上推陳出新，第一次起用彩色包裝，手撕料包時絕不油膩沾手。這個小小的突破是中國方便面的第一次，讓人眼前一亮，能給消費者帶來全新的消費體驗。
今麥郎的營銷策劃團隊擔心，“更好的原料，更好吃的紅燒牛肉面”和“紅燒牛肉面中的上品”的定位與“康紅牛”并沒有拉開距離，憑此不足以在消費者心智上形成真正的差異和優勢。
今麥郎又想到了“非油炸紅燒牛肉面”的概念，但非油炸的概念是否真有市場，消費者是否真的買單，還不明朗，五谷道場的成敗是非都說明不了這一點。五谷道場“非油炸,更健康”已教育了市場，然而，現在是否到了前人栽種，后人收割的時機，誰也說不清楚。今麥郎甚至想到這樣一個定位：“怕吃胖，就吃今麥郎非油炸紅燒牛肉面”，但這明顯會傷害今麥郎自己，因為今麥郎油炸的產品也很多。
尋策
沒有調查就沒有洞察，只有通過調查發現品類存在的問題，發現消費者的價值渴求，用創新的解決方案去滿足消費者的價值感受，改變消費者對品牌的心智，“麥紅牛”才有成功的機會。
經過精密細致的消費者調研，今麥郎發現，紅燒牛肉口味接受度較高，湯料中的重口味、香辣味可以有效刺激食欲，已經被消費者接受并形成飲食習慣；紅燒牛肉口味重、油膩、無變化、湯料沒有層次感，內容物過少，經常性消費會有厭倦感；非油炸概念作為賣點對于女性消費者具有較強的吸引力，對于男性消費群體則無明顯作用；綠色的和更好的原材料對于消費者的吸引力也不大。顯然，“麥紅牛”要與“康紅牛”一爭短長，可以在減少油膩成份、豐富料包內容等方面下功夫。消費者對方便面非油炸和更好的綠色原料的要求其實并不高，提升方便面的享受感和滿足感是第一位的。市場上同類方便面最大的問題是料包單薄、內容物過少，解決好這個問題，才是抓住了問題的關鍵。
得道
有料就會不一樣！更好的原料不如說有料! 有料才是上品紅燒牛肉面!“麥紅牛”的定位如靈光一閃，應運而生。于是，怎樣有料才會不一樣，方便面加什么東西才會好吃，成了今麥郎的待解之謎！一個月后，范現國拋出了一個答案：加一個蛋！
為什么要加一個蛋？ 方便面沒有蛋就是一個缺陷！吃方便面加東西已成為一種習慣和規律。“在方便面里加什么東西才好吃”的網絡調查結果顯示，超過半數的人都選擇了蛋。加一個蛋意味著方便面有了營養，在中國老百姓的日常生活習慣里，面有蛋才好吃。
為什么康師傅不加蛋？曾幾何時在康師傅與統一的方便面大戰中，雙方都加了蛋，只不過那時是作為促銷活動的贈品出現的，并非方便面本身不可分割的一部分。大戰雙方都覺得雖然消費者高興了，但成本太高，撈不著實際利益，于是停戰握手言和，從此之后都不加蛋，這么好的消費者價值渴求就這樣在促銷大戰中灰飛煙滅。這是商業利益高于消費者價值的一次直白宣言。
加一個蛋其實非常不容易，按今麥郎相對保守的估計，如果“麥紅牛”每天日銷量達到25萬桶，一年需要9000萬個鹵蛋，這對企業供應鏈是個極大的考驗。從成本限制、技術門檻和供應鏈建設來看，如果康師傅被逼跟隨今麥郎也做鹵蛋紅燒牛肉面，那康師傅的日銷量決定了它的困難會非常大。康師傅未來怎么辦? 加不加一個蛋？這是一個大問題！一個蛋可以把康師傅從中心逼向角落！從主動逼向被動！
因此，今麥郎展開的整合營銷傳播攻勢，就是要極大化地傳播這個蛋！放大這個蛋！買方便面就該有鹵蛋的認知和需求就會越來越強勢！“有蛋就是不一樣”勢必進入并抓住消費者的心智，動搖“康紅牛”的消費者心智。如果說以前“無料”是方便面的潛規則，那么現在“有料”就是方便面的潛規則，一個蛋可以改變一個行業的格局、引領一個產業的發展方向，提升消費者的享受度和滿意度，一個蛋可以將“麥紅牛”與“康紅牛”區隔開來。不只是加一個蛋，“麥紅牛”已開始著手陸續推出有料系列：加火腿腸、大蔬菜、蝦，“麥紅牛”將是“有料就是不一樣”的象征和代名詞。
攻心
今麥郎心知肚明，葛優能賣貨，上支葛優代言的彈面廣告就說明了這一點；葛優能攻心，他的親和力與幽默感，可謂男女老少通吃；葛優就是營銷傳播的“糖衣炮彈”，越是包含強大企圖心的廣告越不能正面出擊，這樣會引起競爭對手的強烈反擊，也會引起消費者的反感。
于是，消費者在央視一套黃金檔的廣告時間看見葛優指著咕嚕直冒氣的鹵蛋紅燒牛肉面，比劃著說，“紅燒牛肉面，老是一個味，群眾不滿意！產品該升級了！上品鹵蛋紅燒牛肉面，有料就是不一樣！高一年級的味道！上品！”這46個字通過葛優之口輕松幽默地說出了消費者的感受。明眼人一看就知道，其實句句布滿玄機。“紅燒牛肉面，老是一個味，群眾不滿意，產品該升級了！”短短4句話21個字就破了對手看似不可動搖的局和陣，動搖和瓦解了消費者對所謂首選品牌的心智和信心，聚集了人氣和人心！一個“老”字挑起早已疲勞、厭煩、失望的不滿意情緒，一個“該”字道出人心所向！“有料就是不一樣！高一年級的味道”道出了區別，定出了地位和江山，起到讓自己屹然立起，讓別人悄然趴下的效果，這就是創造性文案的攻心力量。食品廣告最重要的是味覺的細節拍攝，營銷大師們早就教導說，“不要賣牛排，要賣牛排的滋滋聲”，具體到今麥郎最關鍵的就是蛋的“味覺”拍攝。
結局
2009年春節央視黃金招標段的廣告中，上品的廣告記憶度最高，葛優的演繹和話語形成傳播亮點和記憶亮點，被觀眾提及最多，“老是一個味，群眾不滿意”，“有料就是不一樣”，“高一年級的味道”成為笑談，葛優用筷子夾著的一個鹵蛋形成產品亮點，激發出大家躍躍欲試的渴望。
上品鹵蛋紅燒牛肉面的上市大獲成功：銷售一路飆升！嘲弄了一句老話：“價錢越高，成交量越少。”上品入市北京，日銷量就達兩萬箱，且以50%的速度增長。消費者都愿意，甚至是渴望，以額外的高價購買品質更好、品位更獨特、期望值更高、更讓人心馳神往、而價格并不是高出太多的產品或服務。趨優消費已成為中國一種爆炸式蔓延的現象。石家莊火車站和北京火車站調查結果也顯示，上品擁有90%的回客率，好的東西誰都想重復購買。上品的定價策略是相對高價入市，而消費者根本不在乎比“康紅牛”多支付五毛錢或一元錢！要知道，趨優消費的時代，大家要的是高價值、高感性消費和面子消費，多花一小點錢在方便面上“奢華”一下，體驗一下什么是上品，什么是高一年級的享受，這才對得起自己，這個檔次恐怕再也回不去了！
文/謝佩倫 刊發媒體/《廣告主》雜志